Como ter um trade marketing protagonista e com mindset de resultados

É isso o que a SA+ Trade pretende desenvolver conjuntamente com varejo, indústria e empresas de serviços e tecnologia, como explica Eduardo Jaime, sócio do novo braço da SA+ Ecossistema de Varejo

Foto: André Personal

Trade é venda na veia. É entender o shopper, colocando o produto certo no lugar certo, com a comunicação adequada. Passa ainda por entender os canais disponíveis para impactar o cliente em cada um deles, sempre a partir da melhor experiência possível, tendo como base a colaboração varejo e indústria.

É dessa forma que Eduardo Jaime, sócio-diretor da SA+ Trade resume a importância do trade marketing para a cadeia – da indústria, passando pelos distribuidores e pelas empresas de prestação de serviços, chegando ao varejo até o consumidor final.

Parte da SA+ Ecossistema de Varejo, o braço de negócio totalmente voltado ao desenvolvimento do trade marketing pretende repetir o sucesso do movimento, iniciado em 2012 pela empresa, visando promover uma maior colaboração entre indústria e varejo. Para isso, todo um conjunto de iniciativas está sendo cocriado com profissionais da área para tornar o trade muito mais estratégico e protagonista nos negócios a partir de um mindset voltado a resultados sustentáveis.

Nesta entrevista, Eduardo Jaime conta como foi idealizada e construída a SA+ Trade, analisa o potencial e as oportunidades dessa área e conta como será o Trade Connection, primeira iniciativa para o desenvolvimento do trade ( CLIQUE AQUI E VEJA COMO PARTICIPAR DO EVENTO ). Trata-se de um evento que acontecerá dia 29 de agosto, no Pro Magno, localizado na capital paulista. O encontro promoverá debates, exposição de produtos e soluções e networking. Confira a entrevista.

Como a SA+ Trade vai atuar dentro da SA+ Ecossistema de Varejo?

Durante praticamente dois anos, acompanhei pelo Brasil a SA Varejo, que hoje é a SA+ Ecossistema de Varejo, ajudar a desenvolver uma estratégia de colaboração entre as áreas comerciais da indústria e do varejo, conectando especialmente a alta direção de ambas. Diante disso, sempre provoquei o Sergio Alvim, CEO da SA+ Ecossistema de Varejo, e todo o seu time de que seria possível abraçar a área de trade marketing. Por quê? Na minha trajetória profissional, atuei no desenvolvimento do trade em diversas redes do varejo. Pude observar que, entre a maioria dessas empresas, não existe uma área específica de trade. Em geral, um profissional é alocado, por exemplo, dentro do marketing ou do comercial e, em alguns casos, em operações para cuidar dessas atividades. Existem inclusive situações em que esse profissional sequer existe na estrutura da empresa. Paralelamente, temos visto o investimento em trade crescer cada vez mais e movimentar, minimamente, cerca de R$ 12 bilhões ao ano. Isso considerando que essa verba corresponde a 2% da receita total dos fornecedores. É um valor bilionário na mesa que pode ser destinado a projetos estruturados e integrados, mas que ainda não estão sendo plenamente aproveitados pelas empresas varejistas.

Como esse cenário se conecta com o novo modelo de atuação da SA+ Ecossistema de Varejo?

Desde 2012, a SA+ vem promovendo uma maior colaboração entre as áreas comerciais do varejo e da indústria. O Sergio e eu entendemos a importância de estender esse trabalho também para a área de trade marketing, criando um braço específico dentro do Ecossistema da SA+. Compartilhamos esse objetivo com profissionais de trade do varejo e da indústria para validar essas percepções, o conceito, e também para identificar dores existentes. Constatamos que esse movimento de tornar o trade protagonista e desenvolver um mindset voltado para resultados faz muito sentido.

Como você e a SA+ Trade avaliam o papel do trade?

Trade é venda na veia. É entender o shopper, colocando o produto certo no lugar certo, com a comunicação adequada. Passa ainda por entender os canais disponíveis para impactar o cliente em cada um deles, sempre a partir da melhor experiência possível, tendo como base a colaboração varejo e indústria. Em nossa experiência, vimos a necessidade de trazer as principais dores do trade para a mesa de discussão. A ideia é olhar para os dois lados e também para as empresas de serviços e de tecnologia. O objetivo é deixar essa bola redonda e transformar o trade em uma área estratégica, conferindo a ele a mesma importância do comercial ou do marketing, uma vez que o trade pode contribuir diretamente para a linha de resultados das empresas.

Vocês conversaram com vários profissionais de trade. Quais foram os insights?

É importante primeiramente comentar que o próprio mercado nos apontou esses profissionais. Eles contribuíram para entendermos ainda mais o que acontece no dia a dia do trade. Ou seja, a vida como ela é e não como gostaríamos que fosse. Com eles, discutimos as perspectivas do varejo e da indústria e como alinhá- -las. Por exemplo: o varejo tem um calendário trade na cabeça e a indústria, outro. Além disso, existe a necessidade de buscar conjuntamente um mindset realmente focado no consumidor: uma figura importante, mas que a gente acaba não falando tanto na mesa de negociação. Para se ter uma ideia, nesses anos em que realizei projetos trade junto ao varejo, sentávamos com o comercial e o marketing, identificando os ativos e estabelecendo uma estratégia para monetizá-los. Depois tudo isso era apresentado à indústria, mas se falava muito pouco do cliente final. Por isso, acredito ser muito relevante incluir nesse processo a perspectiva do consumidor, considerando todos os canais que ele frequenta. No fundo, a gente acaba negligenciando o fato de que precisamos escutar o cliente final, que é a razão de tudo. Isso porque se não interage com a gôndola, ele não coloca o produto no carrinho nem passa pelo caixa.

Considerando esses aspectos, qual será a principal contribuição da SA+ Trade para a comunidade de profissionais da área?

Um ponto é trazer maior relevância para o trade. A partir disso, equiparar o varejo à indústria, que hoje está mais desenvolvida do ponto de visto analítico, de dados e de estratégia. A ideia é que as agendas de ambos se conectem, o que leva a muito mais resultados, uma vez que trade é sell out. Além disso, nossa ideia é ajudar a capacitar e desenvolver os profissionais dessa área.

Podemos falar que um dos objetivos é desenvolver um novo mindset para o trade?

Sim, queremos mudar a maneira de olhar para o trade, que não deve ser apenas captador de verbas. Trata-se de uma área fundamental para vender mais e com melhor margem e para ter o produto certo nos canais certos, dentro de uma gestão adequada de categorias. O objetivo é mudar para um mindset voltado ao sell out, gerando melhores resultados para todos os elos da cadeia. A indústria e o varejo vão ganhar mais ao realizar uma venda mais estratégica e inteligente. Daí a importância de as empresas de serviços e tecnologia também fazerem parte desse processo. É isso o que faz a roda girar e crescer.

“O trade não deve ser apenas um captador de verbas. Trata-se de uma área fundamental para vender mais e com melhor margem, e para ter o produto certo nos canais certos, dentro de uma gestão adequada de categorias. Nosso objetivo é desenvolver um mindset voltado ao sell out e a melhores resultados”

Como desenvolver o trade no varejo, equiparando-o à indústria?

A colaboração vai ser o coração desse processo. Mas, num primeiro momento, teremos varejistas implementando o trade básico e outros mais avançados, indo para um nível intermediário e assim por diante. A indústria tem interesse em apoiar esse desenvolvimento do varejo e do prestador de serviço, porque é uma relação de ganha-ganha-ganha. Hoje, a maioria dos JBPs são iniciativa da indústria, uma vez que ela tem informação de todos os lados. Cerca de 80% dos planos não são executados na sua totalidade e isso passa em parte pelo fato de que o varejo aceita o plano comercial com apenas alguns ajustes, já que os dados quem traz é o fornecedor. A indústria é analítica e pode colaborar para o desenvolvimento do trade no varejo. E, claro, não estamos falando apenas do varejo alimentar, mas nesse primeiro momento ele será nosso foco.

Gostaria de falar um pouco sobre trade da indústria. Quais são as oportunidades para ele?

É principalmente criar proximidade com todos os tamanhos, portes e tipos de varejo. Estimo que 80% dos varejistas regionais não têm acesso às áreas de trade da indústria. Sendo assim, essa proximidade passa por mostrar o que a indústria de fato faz e as possibilidades que isso gera para o varejo, que vão muito além do ponto de venda. Inclui categoria canal, inteligência trade, eventos e incentivos, merchandising, estratégias digitais. São coisas que muitas vezes estão à disposição do varejo, mas não chegam lá na ponta por falta de um interlocutor adequado. Outras vezes, quando entre o distribuidor no processo, aí mesmo que as ações trades não chegam na ponta.

Como a SA+ Trade vai atuar na prática?

Vamos começar com o lançamento do Trade Connection, um evento que acontecerá no dia 29 de agosto, no Espaço Pró Magno, em São Paulo. Ele vai levar conteúdo e experiências para profissionais da indústria e do varejo, além de empresas de serviço. Durante o encontro, lançaremos um EAD para o trade, com várias trilhas de conhecimento. Paralelamente, construiremos a partir do evento uma comunidade Trade, que abasteceremos rotineiramente com conteúdo e convidaremos para participar de discussões relevantes. Teremos ainda consultoria, somando, portanto, quatro frentes iniciais voltadas ao trade.

Conte mais sobre o Trade Connection.

O modelo do evento, que vai das 8h até às 19h30, mescla workshop de trabalho com feira e um ambiente que estimula o networking e a geração de negócios. Ou seja, vamos incentivar a colaboração e a proximidade. Na plenária, teremos uma mescla de conteúdos e de cases, que serão apresentados. A ideia é trazer a visão do trade pela indústria e pelo varejo, num debate rico e produtivo. Abordaremos, por exemplo, os objetivos do investimento em trade, a importância de uma cultura voltada para o trade de resultado, valorização das equipes, o trade no atacarejo, como estruturar uma área de alta performance, trade digital, entre outros temas. Um ponto importante é que o evento Trade Connection é agnóstico, criado para compartilhar as experiências que deram certo e levar provocações para que cada um tenha sua própria perspectiva.

O que mais podemos falar sobre a parte de experiência no evento?

Estamos preparando um verdadeiro MBA em trade no período de um dia e exploraremos os cinco sentidos, com experiências auditivas, visuais, olfativas, de paladar e tato. Teremos ainda ativações pela indústria, como execuções e soluções em gôndola. Ou seja, estamos falando de um evento completo que dará início ao movimento de desenvolver um trade marketing cada vez mais protagonista e com profissionais supercapacitados.