Com modelo de atacarejo premium, Dia a Dia alcança R$ 5 bilhões em faturamento

Os diferenciais são notados no sortimento com foco em perecíveis, mas há outras frentes importantes como CRM, estrutura logística, tecnologia e pessoas

Branco Amaral e Marlon Amaral (Divulgação)

O ano de 2023 fechará a primeira década de vida do Dia a Dia , rede de cash & carry que atua em 3 Estados (Goiás, Bahia e Tocantis), além do Distrito Federal. Mas essa história começa muito antes, na década de 1960, com um pequeno supermercado de nome Casa Oliveira, em Goiás. Foram algumas mudanças até a atual bandeira, que tem à sua frente os irmãos Branco e Marlon Amaral, conselheiros da empresa. Nesses 10 últimos anos de história, a rede cresceu rapidamente e atingiu o faturamento de R$ 5 bilhões no ano passado, com previsão de avançar 10% em 2023, quando está prevista a abertura de 5 unidades, alcançando 30 lojas. 

Com um modelo posicionado como atacarejo premium, as lojas têm como alguns de seus diferenciais seções como a de cortes de carnes especiais, a de hortifrútis, a de bebidas geladas e a adega. A experiência em loja é incrementada por investimentos em tecnologias e pelo CRM da empresa, segmentado para dois públicos distintos: o consumidor final e as pessoas jurídicas. O mais importante, contudo, é o foco no time, constantemente treinado para realizar com excelência suas tarefas e manter um relacionamento próximo do cliente. 

A história da rede e as estratégias de negócio adotadas dão suporte ao crescimento que tornaram o Dia a Dia uma das principais operações de cash & carry do País, como você confere nesta entrevista feita por SA Varejo com os empresários Branco e Marlon Amaral. 

A história da empresa começa com um pequeno mercado em Goiás e evolui até o modelo de supermercado. Quando e por que o formato de atacarejo surgiu como um caminho para vocês? 

Branco Amaral – Tudo começou com nossos avós Jaci e Zico, ainda na década de 1960, quando fundaram um pequeno mercado com o nome “Casa Oliveira”, na cidade de Padre Bernardo, em Goiás.  Ainda em 1964, Jaci Oliveira e sua esposa, Dona Cantu, fundaram a Casa Silva. Posteriormente, em 1973, o empreendimento se transformou no pequeno Supermercado Pirinópolis na cidade de Brazlândia-DF. Logo em seguida, nos anos 2000, a rede passou a se chamar “Pra Você Supermercados”, direcionada ao nosso comando, meu e do meu irmão Marlon. Em 2013, inauguramos o Atacadão Dia a Dia. Na época, era só o supermercado, no entanto, percebemos o crescimento rápido do modelo atacarejo e vimos nesse setor a oportunidade de expandir de modo acelerado e expressivo. A partir disso, começamos a estudar o novo formato e a construir nosso negócio. Chegamos com o propósito do “varejo barriga no balcão”, ou seja, o preço de atacarejo, mas com as despesas controladas para fornecer as melhores ofertas, e atendimento com proximidade. 

Vocês são uma empresa relativamente nova, que completará 10 anos agora em 2023, mas já fazem parte do grupo de redes regionais que faturam acima de R$ 1 bilhão. Quais são os principais fatores que levaram a empresa a esse avanço rápido?

Branco Amaral – Quando iniciamos no formato de atacarejo, éramos nós e a rede Atacadão. Não existia nenhuma outra loja nesse formato. Um dos fatores de destaque está no trabalho que vem sendo desenvolvido internamente, cujo propósito é alcançar o maior faturamento/m2, por funcionário e por checkout. Com base nisso, temos um mix com variedade bastante elevada – em torno de 12.500 SKUs, enquanto no mercado normalmente vemos entre 6.000 e 7.000 itens, podendo chegar a 8.000. Portanto, achamos necessária a atenção ao sortimento correto por cluster de loja, que atualmente são três no nosso negócio. Eles estão alinhados a um bom atendimento e a um espaço bem executado em termos de limpeza e organização interna, o que contribuiu e continua contribuindo para nosso avanço e evolução constantes. 

Fale um pouco sobre os principais diferenciais do Dia a Dia? 

Branco Amaral – Sem sombra de dúvidas, nosso principal diferencial é a gestão de pessoas. Partimos do princípio de que não existe negócio sem gente. Uma empresa que cultiva apenas os valores financeiros e não uma relação mais próxima de seus funcionários é uma empresa falida. Nesse sentido, investimos no treinamento de pessoal como uma forma de capacitar o time a fim de deixá-los aptos para desempenharem suas funções mantendo sempre uma relação próspera. Outros diferenciais são a organização e limpeza de nossas lojas. Afinal, um ambiente limpo, bem-organizado e iluminado provoca uma sensação de conforto nos clientes. Soma-se a isso o mix selecionado adequadamente para cada região, de modo a atender as necessidades dos consumidores. 

Os perecíveis têm um papel importante na estratégia da rede nas lojas físicas. Como esse foco no perecível se alinha com a proposta de baixo custo operacional de um atacarejo? 

Branco Amaral – O Dia a Dia, provavelmente, é uma das empresas que mais focam em perecíveis. Se você entrar hoje em qualquer unidade da rede perceberá uma gama extensa de produtos fatiados. Exemplo disso são as carnes cortadas. Oferecemos aos nossos clientes os mais diversos tipos de cortes (fatiadas ou picadas, em bife ou peça). Uma facilidade a mais para o cliente. Ainda assim, o nosso destaque permanece sendo o FLV [Frutas, Legumes e Verduras], seção que pode ser considerada a melhor do Brasil em termos de qualidade. Por aqui, alinhamos a qualidade dos produtos ao preço justo. Obviamente, para uma loja ter um setor de perecíveis de qualidade e que atenda os clientes, deve-se ter em mente que o custeio é maior. Não se trata apenas de uma quebra elevada, mas também de um investimento. É necessário investir em equipamentos e energia. Quando você encontra um ponto de equilíbrio, as vendas fluem e é possível alcançar a porcentagem necessária. Ou seja, consegue converter as despesas em uma venda maior, seja através de ações, mix bem direcionado ou com serviços. Com o setor de perecíveis bem executado, é possível alcançar 10% a mais em vendas. 

O quanto esse foco nos perecíveis é importante como fator de competitividade de mercado, considerando a concorrência que vocês lidam nas áreas em que atuam?

Branco Amaral – Um dos pensamentos e atitudes que temos quanto aos perecíveis, está na percepção de uma boa execução. Por exemplo: a Coca-Cola é um produto que toda loja tem, o que a faz diferente é a embalagem – ou ela é zero ou original. Já o que a torna mais chamativa e diferente é sua execução, que faz toda a diferença na hora da venda, como, por exemplo, abastecimento correto, um promotor para degustação e o reabastecimento contínuo. Enquanto isso, os perecíveis merecem uma atenção e um carinho maior. O cliente do perecível, principalmente dos produtos frescos, é um consumidor mais exigente. Então, acreditamos que ter um setor de perecíveis bem alinhado de acordo com o que o cliente quer é um grande diferencial do nosso grupo em relação aos concorrentes. Pensamos com carinho nas necessidades de nossos clientes. 

A companhia conta com 25 lojas em 3 Estados, além do DF. A previsão para 2023 são mais 5 lojas. Expansão e logística são aspectos muito interligados, já que tocam em questões como custos e escala. Vocês pretendem continuar crescendo nessas localidades a fim de diluir despesas logísticas ou existe a possibilidade de irem para outras regiões? 

Branco Amaral – Brasília está muito bem centralizada. Então, conseguimos atender toda a demanda em um raio de 500 km que é onde estão as lojas fora do DF. Inclusive, acabamos de ampliar nosso Centro de Distribuição. Hoje, todo o FLV que abastece as lojas, mesmo as que estão em um raio de 500 km, estão saindo do CD direto para as unidades em um tempo recorde de 24 horas. A parte seca dos alimentos gira em torno de 50% a 55% no CD. Além disso, iremos iniciar uma nova fase voltada para a parte de logística interna focada em perecíveis. Acreditamos que quando ela é bem administrada e coordenada ajuda muito as lojas. Iremos continuar assim, olhando as oportunidades de expansão dentro deste raio de 500 km e, de acordo com as nossas análises, conseguiremos atender muito bem.

Como estão se preparando para acompanhar o crescimento da empresa em termos de CDs estrutura, etc.? 

Branco Amaral – Basicamente, montamos uma estrutura para atender todas as lojas em um raio de 500 km. Com elas, conseguimos atender até 60 unidades.  

Qual é o modelo adotado para financiar a expansão do Dia a Dia? 

Branco Amaral – Antes de tudo, estamos abertos a todo tipo de negócio. Atualmente, fechamos muitas parcerias no modelo BTS (Built To Suit), desde o aluguel até a compra de terrenos. A regra de ouro é não perder oportunidade de negócio. 

Um outro ponto cada vez mais importante para as empresas do varejo alimentar é a digitalização. O Dia a Dia recentemente figurou como uma das companhias que mais cresceram com o uso de TI (Tecnologia da Informação). Como está a transformação digital tanto do ponto de vista de atendimento ao consumidor quanto de ferramentas para ganhos de eficiência e produtividade? 

Branco Amaral – Depois do investimento em pessoas, nosso segundo foco é a tecnologia. O objetivo é melhorar, cada vez mais, nossa estrutura, que já é bastante robusta. Não só voltada para venda, mas, também, em tecnologia interna. Uma das criações da equipe de tecnologia do Dia a Dia é o fiscal remoto. Considerado uma referência no mercado de varejo, ele auxilia na agilidade em solucionar problemas nos caixas. Também criamos um leitor de preços exclusivos. É um dos únicos do País que não gera nenhuma dúvida para o cliente a respeito de preços. Mostra os dois valores e quando não utilizado, fica passando alguns vídeos e propagandas dos programas de relacionamento da rede. Com certeza nosso maior foco está voltado para o investimento em tecnologia. Não apenas em sistemas, mas também no treinamento e aprimoramento dos funcionários de TI. Em paralelo a isso, estamos desenvolvendo a migração do sistema atual (RP) para o SAP. A previsão é de finalizar esse processo até o fim do ano. 

Qual a importância da digitalização para uma empresa de varejo alimentar? 

Branco Amaral – Em relação a digitalização, posso citar o Clube DD+.  O programa já ultrapassou mais de um milhão de clientes associados. Por meio dele, é realizado o acompanhamento e mapeamento diário referente ao comportamento de cada cliente. Após a coleta dos dados, revertemos isso tudo em vendas. A ideia é continuar investindo nessa digitalização, não só de relacionamento, mas, também, voltado para o financeiro. 

Um aspecto importante é conhecer o consumidor e se relacionar com ele cada vez mais de forma personalizada. Sobre isso, quem é o consumidor do Dia a Dia e como o CRM tem ajudado a conhecer mais o cliente e a se comunicar com ele?

Marlon Amaral – Hoje, 80% dos clientes do Dia a Dia são pessoas físicas e em torno de 20% de pequenos empresários:  empresas menores, mercearias, hotéis e assim por diante. Aquele consumidor que vem atrás de uma experiência de compra, buscando sempre por qualidade. Temos um CRM bastante ativo, que tem nos ajudado a mapear a preferência de compra de cada cliente. Ele também nos ajuda a oferecer ofertas personalizadas para cada um. Por esse motivo, temos tido um resultado significativo nas interações. Outro ponto importante é trazer de volta as pessoas que não estavam comprando em nossas lojas físicas há mais de 30 dias. 

Qual o percentual de vendas reconhecidas por meio do CRM? 

Marlon Amaral – Temos 71% de vendas identificadas com mais de 1 milhão de clientes no Clube DD+.  Nossos shoppers vão desde a classe A até a classe E, e é isso que nos faz investir cada vez mais em CRM. Podemos atender todas as expectativas por meio dessa ferramenta. 

Como vocês utilizam com os dados obtidos pelo programa de relacionamento? 

Marlon Amaral – Todos os dados passam pela inteligência artificial. Essas informações nos sugerem uma série de ações, entre elas: elevar a frequência de clientes nas lojas, direcionar produtos para cada perfil de consumidor e aumentar o carrinho de compra. Conseguimos elaborar ofertas personalizadas de acordo com cada perfil, pois, assim, passamos total transparência para a indústria em cada real investido. A ideia é levar para a indústria os resultados de venda, medindo o share de participação em cada segmento. Essa tecnologia auxilia, inclusive, a identificar clientes que não compram há um tempo, disponibilizando assim ofertas baseadas no seu perfil de consumo. 

Outro ponto que vem ganhando importância na estratégia das empresas são as ações que hoje chamamos de ESG [referem-se na sigla em inglês às práticas voltadas ao meio ambiente, ao social e à governança]. Como trabalham esses pilares na rede? 

Marlon Amaral – Somos uma empresa preocupada com as questões ambientais e há projetos em andamento. Conscientizamos todo o time a diminuir o uso de papel, tanto impresso quanto o papel toalha utilizado nos banheiros. Para isso, adotamos secadores de mão para gerar menos lixo sólido, além de orientar sobre o uso correto da impressora. Fornecemos aos colaboradores garrafinhas de água e copos a fim de que não necessitem fazer uso de objetos descartáveis, reduzindo o consumo de plásticos. Já as sacolas são feitas a partir de material biodegradável, em que 55% dos materiais são compostos naturais. A rede participa ainda do programa Mesa Brasil, doando alimentos de hortifrúti e mercearia. São produtos danificados ao longo do trajeto e que já não podem mais ser comercializados, no entanto, permanecem em perfeitas condições de consumo. Por mês, a rede doa cerca de 10 toneladas de alimentos, os quais são distribuídos para aproximadamente 306 famílias cadastradas no programa. Ao todo, 85 mil pessoas no Distrito Federal recebem essa ajuda.