A aposta do Cencosud: inteligência, experiência de compra e parceria com fornecedores

É com base nisso que a empresa, dona de redes como Giga, Prezunic e GBarbosa, busca encantar seus consumidores. As iniciativas foram detalhadas por Sebastián Los, presidente da companhia no Brasil

Foto: Divulgação

Encantar o consumidor é proporcionar que ele encontre o que procura nas lojas, sejam elas online ou física, de acordo com cada momento de consumo e com base numa experiência diferenciada. É preciso também contar com a indústria, que tem um papel importante nessa tarefa ao lado do varejo. Para saber como o varejo pode fazer isso na prática, SA Varejo falou com Sebastián Los, presidente do Cencosud Brasil , empresa que opera as marcas Prezunic, Bretas, GBarbosa, Giga e Mercantil Rodrigues, entre outras.

O executivo abordou as principais iniciativas da companhia, como contar com tecnologia para obter dados e agregar inteligência à gestão. São diversas as ferramentas utilizadas. Entre elas, a empresa possui um CRM com mais de 60% de identificação, sendo que na bandeira Prezunic o índice alcançou 85% em novembro do ano passado. De acordo com Sebastián, além de realizar ofertas customizadas, a solução permite à empresa ser mais assertiva ao conhecer o perfil do cliente de cada loja e também antecipar perda de consumidores. Confira os principais trechos da entrevista a seguir.

É comum ouvirmos que o primeiro passo para encantar o cliente é fazer o básico bem-feito. Você concorda com isso? Como praticam o básico bem-feito?

Sim, com certeza. Para nós, o básico é oferecer uma boa experiência de compra, com lojas limpas, organizadas, produtos de qualidade disponíveis, bem precificados, fáceis de encontrar, a preços competitivos e um bom atendimento aos clientes, além de oferecer diferentes canais e formas de comprar, tanto no físico quanto no digital. Para garantir o básico bem-feito precisamos ter times que vistam a camisa e realizem com alegria a ‘paixão por servir’, que é o nosso propósito. E para isso precisamos de constante engajamento, formação e desenvolvimento dos nossos colaboradores.

Conhecer o consumidor é o primeiro passo para encantá-lo: o que tem sido feito pela empresa para conhecer o cliente?

Investimos constantemente em iniciativas para conhecermos melhor os nossos consumidores, seus hábitos de consumo, apontando o que está bom e o que podemos fazer melhor, nos permitindo conhecer suas necessidades e expectativas. Alguns exemplos das ferramentas que utilizamos são NPS (Net Promoter Score), Cliente Oculto, Programa de CRM e os feedbacks recebidos via SAC ou nas redes sociais, além do próprio atendimento em loja, sempre que o cliente procura nossa equipe para fazer elogios, críticas e sugestões. Todos esses indicadores são olhados e discutidos em reunião de diretoria, onde se definem planos de ação para cada item com oportunidade de melhoria. Os próprios diretores dos negócios são responsáveis por reverter resultados não satisfatórios. 

Ao entender o consumidor, a empresa consegue agregar inteligência na tomada de decisões em todas as áreas. Como essa inteligência está sendo aplicada pela empresa na prática?

A partir dos dados coletados geramos informações que nos orientam sobre decisões diversas. Um exemplo são os produtos mais consumidos por cada cliente, perfil de cliente, canal de compra favorito e potencial de consumo, o que alimenta nossos algoritmos de IA (Inteligência Artificial) para gerar ofertas personalizadas e conhecimento do consumidor ou mesmo como ajustamos o mix de produtos em cada loja ou região, assim como o portfólio de serviços oferecidos. Ademais, em termos de atendimento, levamos em consideração as avaliações dos clientes obtidas via NPS e Cliente Oculto para direcionar os investimentos em infraestrutura e melhorar a organização, limpeza e muitos outros atributos que influenciam na experiência de compra. Temos planos de ação para cada uma dessas frentes em todos os nossos negócios e avaliamos nossa evolução após as ações ou melhorias serem implantadas e realizadas. 

Quais são os resultados de se trabalhar com base em inteligência de informações?

Fidelização é um desses resultados. Conhecendo melhor o consumidor conseguimos ser mais assertivos nas comunicações, personalizando não apenas as ofertas como também oferecendo conteúdos alinhados ao seu perfil. Essas informações de consumo também nos proporcionam atuar no controle de perdas, estoque, ruptura e consequentemente do controle de custos. Se conseguimos ir além, podemos ganhar fãs, que são aqueles clientes que compram e falam bem de nossas marcas, fazendo propaganda favorável de forma espontânea. Outros ganhos envolvem ter um mix mais assertivo em loja e uma melhoria nas vendas dos itens básicos, pois há preferência em comprar sempre no mesmo lugar.

Nessa questão, ter um CRM ajuda as empresas. Vocês contam com esse tipo de solução?

Sim, no geral nosso CRM conta com mais de 60% de identificação, mas temos marcas como o Prezunic, que é nossa operação principal no Rio de Janeiro, em que chegamos a cerca de 85% de vendas identificadas em novembro de 2022.

Tem exemplos práticos de como o CRM está ajudando a conhecer e atender melhor o consumidor?

É preciso utilizar o CRM com um propósito. Além das ofertas personalizadas consumidor a consumidor a estratégia de CRM permite que a empresa seja mais assertiva em conhecer o perfil dos clientes loja a loja, antecipe a perda de consumidor, disponibilize mimos, tudo sempre visando a melhoria da relação com os clientes. 

Encantar o cliente é passa por garantir que ele encontre o que busca nas lojas. O que está sendo feito para garantir o sortimento correto para cada loja?

Alguns exemplos práticos envolvem a utilização de ferramentas de análise de mercado para garantir o sortimento de acordo com a performance de venda de cada região; análise dos itens que registram 3 meses de existência no estoque sobre sua continuidade no mix, considerando sua performance; revisão constante do mix cadastrado para definição do mix ideal; e feedback dos clientes para nosso time de loja e via SAC. É assim que entendemos suas necessidades e anseios.

Outro ponto importante é a disponibilidade do produto na gôndola. O que tem sido feito para evitar ruptura?

Desenvolvemos ações de parametrização de 100% do mix ativo de cada bandeira, melhoria nas ferramentas e processos de reabastecimento automático e conferência dos produtos armazenados e não expostos nas lojas. No Prezunic, por exemplo, já temos bem consolidado o sistema de abastecimento automático, que nos traz segurança e reduz o nível de ruptura. Além disso, manter os times de lojas treinados e os depósitos bem-organizados e leiautados facilitam o trabalho de reposição de itens. É imprescindível contar com uma logística eficiente, com janelas de abastecimento bem definidas.

O Cencosud tem usado tecnologia (ferramentas e soluções) que ajudam a ser mais eficiente no que se refere a conhecer e atender melhor o consumidor?

Sim, hoje geramos terabytes de informações de consumidores e estamos sempre atentos a novas ferramentas para ajudar a conhecer nosso consumidor e a criar experiências de compras diferenciadas. Essas ferramentas ajudam a refinar as informações para serem divididas com os times. A partir delas, geramos planos de ação para cada ponto necessário.

E em termos de experiência do consumidor dentro da loja e no online, o que tem sido feito?

Nosso CRM atende a todos os canais, isso nos ajuda a gerar experiências de ofertas diferenciadas para o consumidor no mundo online e físico por meio dos apps, gerando conteúdos personalizados e para apoiar a definição do mix de produtos em cada loja, conforme perfil. Temos exemplos de alta demanda de produtos fitness em regiões específicas e lojas com perfil de consumidores mais idosos que além de mix de produtos direcionados demandam cuidados no ambiente físico.

Nas lojas físicas uma ação de impacto positivo são as reformas. Apresentar um novo layout, comunicação mais moderna, novos equipamentos como self-checkouts e outras melhorias contribuem de forma positiva para o bem-estar em nossos salões de vendas e ajudam a melhorar o serviço prestado aos nossos clientes. As parcerias com os fornecedores possibilitam termos ações atrativas de degustações e ações promocionais, seja na diferença de preço ou como ação compre e ganhe, e que trazem ótima experiência para o consumidor. 

Já no online, estamos investindo em nossas plataformas de e-commerce e numa ferramenta com mais escalabilidade, funcionalidade e velocidade. GBarbosa, no Nordeste, já está com essa nova tecnologia implantada para vendas de alimentos e não-alimentos e uma parte do negócio Bretas Varejo também. Tão logo as demais lojas e negócios sejam migrados, nossa expectativa é a de oferecer uma experiência cada vez mais positiva de compra online. Combos promocionais no online também fazem um grande diferencial. Ações como frete grátis no e-commerce, por exemplo, trazem bons resultados. Operação de delivery próprio com promoções exclusivas, festivais temáticos e cupons de desconto também são ações atrativas.

Nas lojas e no site Bretas, os clientes contam com mais de 350 itens ativos de marca própria que são ofertados com qualidade e um ótimo custo-benefício. Estamos muito atentos ao item atendimento e temos clareza de quanto mais voz e canais de comunicação nós ofereceremos aos nossos clientes, maior força de atuação teremos nos pontos de melhoria da nossa operação como um todo. 

Para encantar o consumidor, o quanto é importante trabalhar em conjunto com a indústria?

A indústria tem muito conhecimento sobre os produtos e o perfil dos consumidores para cada um deles. Nós temos o conhecimento dos consumidores e seus hábitos. O trabalho com a indústria nos ajuda a sermos cada vez mais assertivos. Com isso sabemos quais clientes devemos abordar e em quais lojas temos mais potencial de consumidores para determinados produtos, gerando assim um mix mais assertivo por loja e região.

Quanto mais próximos dos nossos fornecedores, maior garantia de um bom abastecimento, de ações atreladas ao trade (sampling, degustações em loja, exposições diferenciadas no PDV) e de ações em parceria para patrocínios de eventos e ativações socioambientais via setores de ESG das indústrias. Essa sinergia, desenvolvida com ética e empatia, possibilita a criação de uma relação que seja benéfica para ambas as partes e melhora a percepção de valor por parte do consumidor final. 

O que o fornecedor pode fazer para ajudar o varejo?

É imprescindível que os parceiros tragam, cada vez mais, informações, insights e estudos de mercados que incrementem a estratégia do varejo como um todo. Além disso, investir para estimular a venda e a experiência de compra com inovações e mão de obra especializada. Outro ponto de extrema relevância é cumprir os acordos e garantir o abastecimento negociado, pois isso impacta diretamente o negócio e é um importante ponto a ser considerado pela indústria como forma de melhoria na cadeia.

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