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(20 Avaliações)15/01/2018
Entenda por que a comercialização da gôndola, que é um dos ativos mais importantes da sua loja, é um problema para a rentabilidade do negócio.
Confira as recomendações de especialista e conheça o caso de sucesso de uma rede de São Paulo
A venda de espaço em gôndola é quase um “tabu” no varejo. Embora seja amplamente disseminada, falase muito pouco sobre o assunto. Afinal, existe a crença de que essa prática ajuda a melhorar a lucratividade do negócio. Os ganhos, contudo, tendem a ser “ilusórios”, pois, na ponta do lápis, existem muitas desvantagens. É o que mostram alguns exemplos de sucesso de varejistas que abriram mão dessa estratégia. Há casos de redes que ampliaram o faturamento e a rentabilidade dedicando espaço a produtos que têm a preferência do shopper e obedecendo, na divisão da gôndola, à participação em valor e volume, margem, giro nas vendas, prazo de entrega do fornecedor, entre outros. Essa prática, vale lembrar, também é recomendada por especialistas em varejo e gestão de categorias. Se você acredita que vender espaço é benéfico, acompanhe esta reportagem até o fim. Você poderá mudar de ideia ou se interessar em entender melhor as vantagens de uma exposição em gôndola alinhada aos hábitos do shopper.
5 razões para não vender espaço em gôndola
Veja o que não se costuma avaliar ao realizar essa prática, que corrói o lucro
1. Ao vender espaço, você amplia a exposição de um produto que nem sempre tem giro rápido e bom faturamento na sua rede
2. Ocupa espaço com mercadorias que não são relevantes para o shopper. Isso provoca insatisfação, arrisca a fidelidade do cliente e leva à ruptura de itens importantes
3. Eleva custos com itens que ficam parados na gôndola, prejudicando o fluxo de caixa. Isso é ainda mais grave quando a venda do espaço está associada a compras de oportunidade
4. A compra de espaço é, muitas vezes, utilizada por marcas que estão perdendo vendas para garantir sua presença em gôndola
5. Aumento de problemas com prazo de validade é outra consequência dessa prática. Como a exposição é superior à venda, o produto encalha e a data expira. Você sabe como está a quebra das marcas que compraram espaço na sua loja?
Reflita: Depois dessas informações, Reflita você ainda acha que vale a pena vender espaço?
Venda de espaço deturpa lógica de compra do cliente
Pesquisas confirmam a importância de alinhar a exposição, o que inclui a divisão de espaço, à preferência do shopper para potencializar o lucro, o que não acontece quando se comercializa a gôndola.
80% da co nversão de co mpra está diretamente relacio nada à exposição (local, agrupamentos etc.)*
25% dos shoppers co mpram orie ntados pela organização da gôndola (exposição, embalagem, sinalização, materiais de merchandising)**
Fonte: Connect Shopper - (*) dado obtido por meio de observação do cliente na loja - (**) dado declarado pelo shopper
Especialista reforça a importância de não vender espaço e mostra o que é melhor
Fatima Merlin, consultora de varejo e diretora da Connect Shopper, ressalta que a definição de espaço em gôndola deve ser pautada nas preferências do shopper. “Quando a loja facilita as decisões, a experiência de compra melhora e o tíquete médio aumenta. Dessa forma, ganha o cliente, o varejo e a indústria”, afirma. Ela lembra que a venda de espaço é uma prática de curto prazo, que pode resultar em perdas no futuro. Confira o que analisar:
Conhecer a categoria
Consiste em definir o que se espera da categoria: atrair público para loja, contribuir para a rentabilidade do negócio, etc.
Árvore de decisão
Aponta critérios de compra da categoria (marca, preço, segmento, etc). Deve ser analisada para definir a composição e a execução da gôndola
Importância do produto
Vendas em volume e valor e rentabilidade são indicadores que devem ser analisados
Abastecimento
Deve-se avaliar o giro do produto e o prazo do fornecedor para entrega. Por exemplo: uma mercadoria que gira em 10 dias, mas a indústria entrega a cada 15, precisa de maior espaço na gôndola para evitar ruptura
Maturidade da categoria
Se as vendas estiverem em ascensão, a categoria também necessita de mais espaço para aproveitar a oportunidade. Já quando o produto está em queda, a participação na gôndola deve ser ajustada, sempre a partir do seu desempenho
Sem venda de espaço, Pague Menos diminui ruptura
Com 25 lojas no interior de São Paulo, a rede Pague Menos comemora índice de ruptura em gôndola inferior a 2%. A taxa é fruto da decisão, tomada em 2013, de não vender espaço à indústria. O modelo é consequência do fortalecimento do gerenciamento por categorias, iniciado um ano antes. “A ideia era ter uma política voltada ao shopper, o que torna a venda de espaço uma contradição”, diz Diego Cicconato, coordenador de inteligência de mercado. Hoje, o espaço das marcas é definido a partir de uma ponderação entre a participação em valor e em volume e a rentabilidade dentro da rede. “Já em cada marca, a divisão da gôndola é feita conforme o share de cada item na receita”, explica. A política de isenção melhorou ainda a relação com a indústria. “Existe a confiança de que o produto terá exposição condizente com sua venda na rede”, conclui.
