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Categoria
Fonte: Danone
Árvore de Decisão
Veja, por ordem de raciocínio, o que consumidor mais valoriza.
PARTICIPAÇÃO DAS VERSÕES DO VOLUME DE VENDAS
- Até 4 checkouts: SKUs que mais vendem em cada segmento, além dos pequenos formatos, pois se trata de um perfil de compras rápidas e não de grandes volumes
- Premium/gourmet: além dos segmentos de tráfego, esse perfil exige uma construção da categoria mais voltada à proposta de valor. Proteicos, Funcionais, Light e Zero Lactose ganham maior relevância aqui
- Supermercados de vizinhança para classes C/D/E: presença de todos os segmentos da categoria, com distribuição de gôndola justa, calculada a partir de dados de mercado ou média/espelho da própria bandeira. Deve-se prever espaço para inovações
- Hipermercados: incluindo os pontos de recomendação de super e premium, os hipermercados têm potencial no sortimento para dar visibilidade às inovações da categoria. Isso é possível utilizando-se pontos extras e terminais/pontas de gôndola e dedicando um espaço para as inovações dentro de cada marca/segmento
- Lojas de proximidade: o ideal é ter o sortimento maior do que o dos mercadinhos de até 4 checkouts, com foco em formatos menores e produtos on the go nas categorias de alto valor, mas sem descartar demais segmentos possíveis de executar. Ainda assim, os grandes impulsionadores de fluxo, como polpas e líquidos precisam estar presentes, mas focar os principais dos segmentos
- Atacarejos: com a maior entrada de pessoas físicas, o shopper desse canal tem buscado todos os segmentos. Apesar de continuar sendo fundamental apostar em grandes formatos e embalagens promocionais maiores, tem-se observado crescimento de itens unitários e de menor desembolso
APLICAÇÃO PRÁTICA E RESULTADOS
12 pontos percentuais acima nos clientes que implementaram o planograma com base na árvore de decisão em relação aos que não trabalham com esse racional
DADOS
34% dos shoppers que entram no corredor compram efetivamente
a categoria
Fonte: Pesquisa MC15 2018
- A recomendação é expor a categoria por segmento,deixando aqueles de maior giro e menor valor/kg (polpas e líquidos) ao final do fluxo
- O mesmo deve ser feito com os segmentos mais indulgentes
- Dessa forma, inicia-se a exposição, a partir do fluxo do corredor, com segmentos de maior valor e que entregam benefícios adicionais ao consumidor
- Com isso, esses produtos são destacados aos shoppers, estimulando a compra deles
- Os iogurtes devem ser apresentados de forma organizada e maior conveniência ao shopper por meio do campo de pesquisa ou do menu de categorias
- Para o campo de pesquisa, é importante que as Hero Images, descrições, preços e ações estejam 100% claras e atualizadas, para direcionar o shopper à página do produto. Além disso, deve-se evitar promoções constantes para não criar um preço percebido, destacar itens de valor agregado na ferramenta de pesquisa e garantir o sortimento cadastrado
- Já no menu de categorias, além de todos pontos anteriores, é necessário ter claro onde estão os iogurtes, separando os laticínios como um todo de categorias divergentes, como frios, spreads, carnes, sucos entre outras.
- Em seguida, a sugestão é criar campos que segmentam conforme exposição de planograma desta página e inserir de 3 a 5 níveis de segmentação. Exemplo: categoria, segmento, formato, tamanho e marca. Deve-se ainda possibilitar filtragem no menu/pesquisa
- Garantir uma landing page focada na categoria e/ou no fabricante. Ela ajuda a educar o shopper, contribuindo para identificar os produtos de forma mais prática, organizando as marcas e ocasiões de consumo, destacando estratégias e promoções ao shopper e facilitando parcerias e direcionamentos de tráfegos para outras plataformas, como as redes sociais
- Também recomendado trabalhar com dupla exposição quando a pesquisa do shopper engloba ocasião de consumo, fazendo com que categorias correlatas estejam alinhadas quando esse ponto é o principal buscado pelo shopper
Evolução de vendas
2022 x 2021
Em valor 11%
Em volume 30%
Nielsen/Danone – Acumulado 12 meses até setembro/2022 – Total Brasil Varejo alimentar
Marcas
Classificação por índice de lembrança de supermercadista
- 1 Danone
- 2 Nestlé
- 3 Itambé
- 4 Batavo
- 1 Danone *
- 2 Nestlé
- 3 Batavo
- 4 Itambé
- 5 Vigor
- 58,67 ÍNDICE % DE PREFERÊNCIA DAS TRÊS PRIMEIRAS MARCAS EM 2022
- Itambé 3,0 MAIOR EVOLUÇÃO DE PREFERÊNCIA DA MARCA EM 2022 - pp(1)
- Danone LIDER HÁ 4 ANOS CONSECUTIVOS
• Dados sobre evolução do índice de preferência de marca, índice de preferência das três primeiras marcas e líder há quatro anos consecutivos são da pesquisa de SA Varejo.
• pp(1) – pontos percentuais/apenas variação acima de 1,00 pp
• Índice de preferência das três primeiras marcas corresponde a resultados Brasil
• Informações não submetidas a testes de validação estatística.
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