Varejista descobre como recuperar clientes que deixaram de frequentar a loja

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Por Redação SA Varejo - redacao@savarejo.com.br -

Rede paraense adotou uma solução para gestão de consumidores e aumentou margem de lucro em 1,2%

 
Acesso fácil a informações: segundo Jeferson Soares de Castro, gerente operacional, dados apontaram que 32% a 35% dos clientes não voltavam à loja 

A rede paranaense Boniatti conseguiu o que muitos supermercados querem, mas têm dificuldade de atingir: aumentar vendas e margem líquida do negócio. E mais: a varejista também passou a identificar e trazer de volta às lojas aqueles consumidores que compravam uma vez e não retornavam no prazo de um ano. Como? Utilizando uma solução de gestão de clientes que permitiu acumular dados, conhecer os hábitos de compra e interpretar as informações para oferecer promoções mais direcionadas. Desenvolvida pela startup Mercafácil , a solução – implantada há dois anos – é um programa completo, que inclui a base de clientes, o CRM e o “tradutor” dessas informações para os gestores, com gráficos e análises praticamente prontas.

Há ainda uma equipe de consultores do fornecedor que trabalha na criação de ações de marketing em parceria com o varejista, aproveitando, por exemplo, as oportunidades de cada período do mês. Para acumular os dados do shopper, foi lançado um cartão fidelidade no início do projeto, que teve rápida adesão do consumidor. Em três meses, metade dos clientes já constava no cadastro. Isso devido à possibilidade de ganhar descontos e à rapidez no preenchimento das informações.

“Foi o que nos permitiu identificar que os clientes que entravam na loja uma vez no mês e não retornavam ficavam entre 32% e 35% do total. Hoje, não passam de 25%”, afirma Jeferson Soares de Castro, gerente operacional da filial de Ubiratã do Boniatti, que tem seis lojas.  Com ações específicas para os cadastrados no programa, essa rotatividade média diminuiu e o tíquete médio aumentou. “Nosso cliente fidelidade vem, em média, 3,2 vezes ao mês à loja e tem o tíquete de R$ 74,06, contra R$ 60,44 dos que não possuem o cartão”, conclui o gerente.

Como funciona a solução

  1. A rede de supermercados paga um valor inicial para implantação da solução. “Basta ter um sistema de ERP, que podemos atender qualquer porte de supermercado”, diz Bruno Vieira Leal, cofundador e diretor comercial da Mercafácil, que atende 250 supermercados
  2. Para chegar aos insights, a Mercafácil primeiro constrói a base de clientes de cada loja, com frequência de compra, produtos adquiridos, tíquete médio, tipo de pagamento, etc. Isso tudo com base no sistema de gestão da rede
  3. Os passos seguintes são espelhar esses dados na solução da Mercafácil, fazer a interpretação das informações e criar as campanhas. “Nossa solução não necessita de um engenheiro de dados. Temos uma equipe e um sistema que leem tudo e entregam aos clientes os dados mastigados em um painel”, conta Leal. “O cliente terá 70% das suas vendas mapeadas em seis meses. E vai reter consumidor a um custo seis ou sete vezes menor do que para conquistar novos shoppers”, afirma
  4. A startup também tem profissionais com conhecimento operacional em supermercados para orientar na definição do sortimento, apontando produtos e categorias mais vendidos. A solução também gera informações para os compradores do varejo, ajudando na negociação
  5. Outra frente é recomendar ações em datas sazonais a partir dos hábitos de compra no período. “Identificamos, por exemplo, que próximo ao Dia das Mães, os consumidores compram carne, carvão, cerveja. A partir disso, sugerimos descontos nesses e em outros produtos para churrasco”, explica Leal. Segundo ele, o resultado dessas ações é facilmente medido pelo volume de produtos vendidos versus os gastos na ação, que geralmente são baixos, porque são envios de mensagem de texto para celular
  6. As empresas que aderem à solução da Mercafácil passam por um período chamado de on boarding, no qual um consultor da startup treina os funcionários da loja na captação de clientes e na leitura do painel de informações. Nesse momento, são criadas as primeiras ações de marketing para tentar reter consumidores
  7. Após seis meses, se todos estiverem de acordo, o gerenciamento do sistema fica por conta do supermercado. São realizadas apenas reuniões semanais com a equipe da Mercafácil, por teleconferência, para definir as ações daquele mês
  8. A partir daí, a varejista paga apenas uma mensalidade. O valor é definido a partir do número de clientes, quantidade de lojas e de funcionários a serem treinados, entre outros aspectos
  • Dois anos após o Boniatti adotar a solução de gestão de clientes 90% do faturamento da rede vem de clientes com fidelidade 
  • 1,2% foi o aumento na margem líquida geral da rede 
  • 10pp foi a queda no índice de clientes que não retornam à loja no prazo de um ano

 

4 Ações realizadas no Boniatti
Confira algumas iniciativas em que foram selecionados grupos-alvo de consumidores, que receberam mensagens de SMS

Ações realizadas em 2018

 

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